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      專題 | 專攻防脫的霸王洗頭水要重振雄風 竟盯上了00后!

      發表時間:2018-02-27

      如何在年輕化消費風潮中搶占先機?“從00后抓起”無疑是最中肯的建議。

      *本文系品觀網(pinguan.com2月封面專題“00后的化妝世界”系列文章


      90后、95后還在談論“不洗頭之交”時,一些精致的00后已經在用“臘梅”(海藍之謎)、迪奧、“紅腰子”(資生堂的一款精華)了。

      據閑魚(阿里巴巴旗下閑置交易平臺)數據報告《00后,我們不一樣》顯示,2017年,00后群體在閑魚上人均處理閑置所得1580元,是閑魚人均花費的2.57倍。3C數碼產品、動漫周邊、個護美妝是00后處理的熱門產品。

      其中,00后交易最多的TOP10化妝品品牌分別是悅詩風吟、Za、迪奧、資生堂、香奈兒、雅詩蘭黛、蘭蔻、CPBHR和美寶蓮。事實上,當90后在初高中的年紀還在用著大寶SOD蜜時,SK-IICPB已經成為00后的日常護膚品。

      這樣的消費趨勢引起了眾多傳統美妝集團和日化企業的焦慮。如何在年輕化消費風潮中搶占先機?在霸王集團媒介公關部經理羅天翔看來,“從00后抓起”無疑是最中肯的建議。


      抓住年輕、時尚、個性的00


      在經濟全球化的背景下,95后乃至00后的年輕人視野更加開闊、見識更加廣博,他們正在不斷融入社會、一步步登上屬于自己的舞臺。據品觀網(pinguan.com)的調查結果顯示,00后普遍對自己的生活要求更高,有很強烈且獨特的消費觀念。

      雖然大多數00后仍在校園,還沒有進入職場,也尚未擁有獨立的收入來源。但從奧美中國的《零零后研究》數據來看,約81%00后曾在微博中提及網購經歷,他們的消費意愿強烈、市場潛力無限。

      可以說,年輕、時尚、個性是00后的熱門標簽,整個化妝品市場也隨之年輕化、低齡化。一個品牌能否引起年輕人的關注和共鳴,是其能否在未來幾年立足于市場,并快速發展的重要因素。

      對此,從事品牌推廣工作多年的羅天翔表示認同。他指出,在普遍較為優沃的家庭條件和便捷的社交媒體環境之下,00后這代人的消費觀相對于前幾代消費者顯得更加超前。

      霸王借助二次元進行品牌營銷


      00后人群現在尚處在紅利期,將在未來幾年內成為消費主力,有巨大的潛力等待挖掘。” 羅天翔很篤定地說。

      去年,“第一波90后已經脫發了”等話題在社交媒體迅速蔓延,并引發了廣泛共鳴。據《中國脫發人群調查》顯示,我國脫發總人數近2億,20歲~40歲男士是脫發主力軍,30歲前就開始脫發的比例接近84%

      脫發對于年輕人而言早已不是新鮮事了。隨著防脫發的意識與焦慮心態從90后蔓延到00后,霸王的00后消費群體比例正處于上升趨勢。

      如果要給霸王的00后消費者構建一個群像的話,羅天翔形容,他們是一群有想法的“小大人”,比90后、95后更個性,喜歡跟著感覺走、追求有同等價值觀的東西,有強烈的自我歸屬。這些特質,決定了他們往往會選擇個性化強且品質優良的產品。


      霸王與陰陽師合作形象


      用品牌營銷搶占年輕人話題榜


      早年,作為本土中草藥洗護市場翹楚的霸王,消費群體、品牌定位和戰略并沒有這么“年輕”。

      據了解,2006年—2009年期間,霸王產品銷量連續4年位居世界中草藥洗發液市場榜首,在內地中草藥洗護發市場占有率超過46%2009年,霸王在香港上市,次年卻遭遇了二惡烷事件,此后銷量及股價大跌,持續6年間業績一蹶不振。

      雖然霸王最終贏得了官司,卻已經失去了太多。在鼎盛時期,霸王的銷售額曾達到17.56億元,而財報數據顯示,2017上半年霸王營收1.07億元,同比減少20.9%;其中凈利潤同比下滑94.7%

      想要走出低谷、重獲企業增長,霸王還需要一些契機。年輕消費群體的日益龐大和防脫發市場日益受到關注創造了機會。通過品牌營銷手段拉近跟年輕消費者的距離,讓更多人知道并了解霸王,成為了企業的當務之急。

      20152月,代言人成龍的一句“duang”成了網絡熱門詞匯,讓霸王在年輕人中“火”了一把。嘗到娛樂化傳播的甜頭后,自2016年起,霸王一直在產品、功效、包裝、品牌營銷等層面推進年輕化品牌運營。

      據了解,2016年,霸王就在嘗試與一些網紅和KOL聯合開展營銷了。2017年更是簽約數位網紅和KOL,在社交平臺上開展了一系列測評、種草安利活動,取得不錯的傳播效果。


      霸王雙十一洗護禮盒


      2017年雙十一期間,霸王天貓旗艦店推出了一款二次元風格的禮盒,把生姜、無患子和馬鞭草成分的洗護用品擬人化,打造了風格不同的二次元卡通形象,收獲了年輕群體的廣泛好評。

      20171115日,霸王發布了一段董事長陳啟源親自在倉庫打包、并親切問候“各位寶寶大家好”的小視頻。“霸王老板也脫發”的話題迅速在社交媒體上發酵,陳啟源還專門錄制視頻回應疑問和調侃,引發又一波熱議。


      霸王集團董事長陳啟源


      為了讓中草藥概念有趣好玩、不死板,霸王與知名漫畫達人“@岐黃小神龍”合作設計了品牌IP“小藥精”,通過年輕化的視覺設計和形象構建,增加年輕人對中草藥審美的理解,加深霸王與90后、00后消費者之間的互動。


      霸王“小藥精”COSPLAY


      “中草藥是霸王產品的核心優勢和功效賣點,但一直以來中草藥給人的感覺比較傳統,認知起來比較困難,這成為霸王品牌年輕化戰略的一道難題,所以我們想到了二次元和擬人化的方法。”羅天翔介紹。

      據他透露,下一階段,霸王將會大量升級IP化包裝與開發IP周邊產品,繼續加強線上線下的社交化營銷活動,與目標消費人群產生共同話題,并把這種認同感轉化成對霸王產品的喜愛。同時會考慮增加電視劇、網劇或綜藝類節目的廣告植入,增加品牌曝光度。

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